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界面新闻记者 | 杨舒鸿吉

界面新闻编辑 | 彭朋

2024年11月9日——在第七届中国国际进口博览会上，普华永道发布《消费者之声调研》中国报告——《盼转型、谋增长，品牌与零售商探索重塑之路》（以下简称“报告”）。报告对近期中国消费市场的变化作了重点分析。

数据显示，2024年前三个季度，中国零售市场总体保持稳定，GDP增幅4.8%，零售销售额增长3.3%，达到35万亿元，但整体消费需求仍然相对疲软，9月CPI指数仅上涨了0.4%。

尽管2024年上半年中国奢侈品消费市场整体表现不尽如人意，但中国市场增长潜力巨大。

根据普华永道发布的2024年《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》，预计2030年中国将以1,480亿美元市场规模成为全球最大的个人奢侈品市场。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻认为，代际财富转移、新客户开发、体验式奢侈品的兴起、海南的高增长潜力以及线上线下服务的提升都推动这一增长。

今年的消费趋势中，“二次元”人群成为重点消费群体。

报告指出，不少零售商和品牌关注到动漫、漫画、游戏和小说（ACGN）市场的巨大潜力，通过打造ACGN IP的商品来吸引年轻消费者。

在更广泛的消费者群体中，性价比、高品质和创新是他们选择品牌时的关键因素。报告显示，相比全球受访者更多的中国消费者倾向于选择“潮流引领者的地位”和“更具创意的产品”的品牌。

有超过全球平均水平17%的中国受访消费者表示，他们更愿意在社交媒体上购物或跟随KOL的推荐。社交媒体在中国消费者的旅程中不仅扮演了营销渠道的角色，还构成了一个全面的生态系统，用于发现、参与和交易。社交媒体显示出社交商务和内容创造在更深层次地融合。“购物娱乐化”正在兴起，平台中娱乐、社交互动和电子商务无缝融合。

消费习惯上，中国消费者也正在发生转变。

报告显示，随着中国消费者对可持续发展议题的关注程度提升，他们更愿意为环境、社会和治理（ESG）友好的产品支付额外费用。约半数的中国受访者倾向于购买可持续产品或气候影响较小的产品。零售商和品牌可以利用中国消费者日益增强的环境意识以及中国的相关规定，进一步推广环保产品或碳抵消计划。

当前，国内数字营销市场发展迅猛。中国数字化进程加速对国内消费者的购买体验产生了显著影响。

报告显示，对于店内体验，中国内地消费者对数字化产品标签（中国内地46%，全球36%）、虚拟现实（中国内地37%，全球26%）和自动化商店（中国内地33%，全球23%）表现出强烈的兴趣。

因此，报告建议，随着数字技术重塑购物习惯，零售商必须调整策略，打造流畅的跨平台购物体验以吸引客户。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻告诉记者，“在经济转型、技术进步和消费者偏好不断变化的推动下，中国消费市场正在经历重大变革。尽管面临谨慎消费和经济不确定性等挑战，但对于那些能够适应变化、不断创新和自我重塑的品牌来说，仍有大量机遇。品牌及零售商需要与时俱进，通过把握最新市场动态，制定更有针对性的发展战略并重塑其增长途径。”